Прежде всего, следует отметить, что речь идет об информационно-рекламных, каталожных изданиях или газетах объявлений. Это как раз те издания, которые направлены на читателей, решивших изменить свои жилищные условия, и в которых широко представлена модульная и обязательно строчная реклама объектов различных сегментов недвижимости.
В ходе изучения содержания и вида модульной рекламы для различных сегментов рынка недвижимости, выявляются некоторые закономерности и зависимости между строчной и модульной рекламой. Подробный разбор этих зависимостей поможет изменить подход к модульной рекламе, если не вообще, то уж для некоторых рекламоносителей - точно.
Как наиболее показательную и емкую, рассмотрим рекламу на рынке вторичного жилья.
И модульная имиджевая реклама, и строчная реклама компаний направлены на привлечение клиентов. При первичном разделении эти клиенты, на самом деле, двух принципиально различных категорий. Модульная реклама, содержащая, как правило, рекламу услуг фирмы, наиболее эффективна для привлечения, в первую очередь, продавцов, тогда как строчная реклама наиболее эффективна для привлечения, в первую очередь, покупателей.
Таким образом, модульная реклама призвана обеспечивать фирму эксклюзивными вариантами, а строчная реклама обеспечивает реализацию эксклюзивов. Этот процесс (привлечения эксклюзивов и их реализация) постоянен и непрерывен. Во вторичке, к которой относится и Аренда квартир, эта связь модульной и строчной рекламы просто обязательна. Не может одно существовать без другого. На примере, так называемых, информационных агентств, работающих с арендой, очень легко заметить, что такие фирмы публикуют только строчную рекламу несуществующих вариантов - им не нужны эксклюзивы, и они не собираются заключать договора с живыми вариантами квартир арендодателей. Но для риэлторских фирм на сегменте вторичного жилья не может один вид рекламы существовать без другого. Кроме того, для бесперебойной работы компании становиться важным сбалансированность и согласованность публикаций модульной и строчной рекламы.
Увеличивая интенсивность публикаций модульной или строчной рекламы, каждая из фирм решает собственные задачи в текущий момент времени: на привлечение эксклюзивов (напр., компания расширяется, вскоре откроется новый офис, собирается выйти на новый сегмент рынка и т.п.) или на реализацию эксклюзивов (сокращаются издержки отдела, фирма собирается уйти с сегмента и т.п.).
Сложность решения вопроса по координации и согласованности публикаций модульной и строчной рекламы видится, как минимум, по двум причинам. Во-первых, зачастую, разработкой и размещением модулей в различных изданиях занимается отдел рекламы фирмы, а размещением эксклюзивов - отдел продаж. Каждый из этих отделов имеют отдельные бюджеты на рекламу, и решает собственные задачи. Во-вторых, рекламные агентства, которые занимаются разработкой рекламных кампаний для фирм и размещением рекламы в различных средствах массовой информации, работают, как правило, только с модульной рекламой, игнорируя строчные объявления.
Возможно, согласованность публикаций модульной и строчной рекламы будет достигнута при условии разработки единой, неразрывной рекламной кампании и выделении единого рекламного бюджета на размещение модульной и строчной рекламы.
В отличие от сегмента вторичного жилья, рынок Новостроек выглядит иначе: для Новостроек нет необходимости привлекать продавцов, а нужны только покупатели. И тут мы наблюдаем, казалось бы, парадокс: ведь для привлечения покупателей, как наиболее эффективная, нужна строчная реклама, а не модульная, как это практикуется в сегменте новостроек в настоящее время для большинства изданий. С трудом можно представить, каким образом с помощью модульной рекламы фирма может рекламировать сразу несколько десятков объектов в разных концах города или Подмосковья, различных серий домов и ценовых диапазонов. Но, самое главное, такая реклама существенно затрудняет поиск необходимого жилья для покупателя и не может дать описания объекта так же подробно, как строчная.
В этой связи наиболее эффективными для привлечения покупателей могут оказаться издания, в которых присутствует строчная информация по новостройкам, которые позволяют за счет присутствия строчных объявлений полностью изменить содержание модульной рекламы и предоставить рекламодателям дополнительные возможности. Какими могут быть эти дополнительные возможности, и как их использовать с максимальной эффективностью, каждая компания определяет сама. В настоящее время только небольшое количество компаний, которые можно сосчитать на пальцах одной руки, практикуют рекламу новостроек, содержание которых резко выделяется на фоне подавляющего массива однотипных модулей конкурентов.
Для большей наглядности того, каким образом, помимо строчной рекламы, можно было бы рекламировать новостройки, предлагаю на время отойти от недвижимости и воспользоваться теорией, успешно применяемой компаниями на других рынках. Наиболее ярким примером, подходящим для данного случая, мне показался разбор рекламы сетей кафе быстрого питания, изложенный в популярном бестселлере Эла Райса и Джека Траута "Маркетинговые войны" в главе 13 "Война гамбургеров". Вот что пишут авторы о рекламе массового товара (каким по существу является отдельная квартира в домах-новостройках).
"…У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег.
Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этом заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет заработать больше…
…С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер, продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает на прохладительных напитках…
Самая большая ошибка, которые допускают компании - когда путают продаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать".
Книга "Маркетинговые войны" была написана в 1986 году, когда доминировали концепции "товарного" маркетинга и маркетинга "услуг". Суть данных концепций заключается в том, что у Вас есть товар или услуга, и Вы продаете их на соответствующем рынке: квартиры - на рынке квартир, риэлторские услуги - на рынке таких же аналогичных услуг. Причем на квартирном рынке Ваш эксклюзив конкурирует с аналогичными квартирами только в качестве цены, а на рынке риэлторских услуг Вы можете оперировать не только ценовой характеристикой, но и комплексом разнообразных услуг, вводя все новые и новые, в которых нуждается потребитель. Обе концепции широко применяют риэлторские компании, как в части продвижения своих квартир, так и в части продвижения услуг. Недостатком товарной концепции является ценовая конкуренция, которой долго конкурировать не возможно. Недостатком концепции "услуг" является, в конечном счете, ограниченное количество оказываемых услуг, в которых заинтересован потребитель.
В последнее время появилась и успешно применяется новая концепция маркетинга, которая направлена на "удовлетворение потребностей". При этом для рекламы и продвижения открываются неограниченные возможности, т.к. потребности - практически неизменны, а вот способы их удовлетворения могут меняться до бесконечности.
Успешное применение той или иной концепции зависит от систематического изучения рынка недвижимости, его структуры, предпочтений потребителей, определение их потребностей в категории квартиры, дома, района проживания, комплекса ожидаемых услуг. А для этого очень сложно обойтись без различных маркетинговых исследований.
Начав с изучения содержания рекламных модулей и зависимостей между строчной и модульной рекламой, мы видим, как может поменяться подход к рекламным кампаниям в прессе вообще.
Если теперь мы по тому же принципу направленности рекламы на покупателей и продавцов перейдем к рынку Загородной Недвижимости, то обнаружим, что в этом сегменте модули и строки объединяют условия вторички и новостроек:
- реклама коттеджей и коттеджных поселков направлена только на покупателя;
- реклама домов, дач, участков - и на покупателя, и на продавца (получение эксклюзива).
Соответственно, модульная реклама и строчная реклама, их взаимосвязь по этому сегменту различна для направлений коттеджи и дома-дачи-участки.
Разнообразные виды модульной рекламы риэлторских фирм и реклама различных услуг, взаимная согласованность в публикациях строчной и модульной рекламы, облегчат покупателям путь к продавцам, и будут способствовать проведению рекламодателями успешных рекламных кампаний и акций не только в прессе.
